Fred Colantonio
« Web attitude gagnante » Consulting
Internet – Attitude Gagnante – Marketing
www.fredcolantonio.com
1- Comment utiliser efficacement les médias sociaux ?
En une décennie (LinkedIn fête ses dix ans d’existence en 2013), médias et réseaux sociaux en ligne se sont forgé une place considérable dans l’utilisation et la consommation courante d’Internet. Passée l’effervescence des débuts, les balbutiements liés à ces nouveaux usages et les craintes inhérentes à toute évolution, la tendance est à la stabilisation, à l’arrivée à maturité et à l’exploitation stratégique.
Pour faire la différence dans ce contexte, il est primordial d’inscrire les médias et les réseaux sociaux dans la stratégie globale de communication de toute marque, entreprise, institution ou individu. Internet n’est plus un canal marginal ou isolé. Il n’est pas, non plus, un canal « à part ». Au contraire, communication hors ligne et en ligne s’entremêlent pour créer un flux d’informations continu. Internet a introduit la disponibilité permanente de l’information, les médias sociaux y ont ajouté la continuité et les interactions.
Pour y être efficaces, vous devez considérer les deux points suivants.
Communiquer de manière continuesuppose d’instaurer un canal de publications qui va intéresser les internautes organisés en communautés. En publiant régulièrement, vous vous installerez dans les habitudes de lecture des utilisateurs des médias sociaux, pour peu que ce que vous partagiez présente un attrait ou un intérêt à leurs yeux.
Gérer les interactionsimplique que vous accordiez de l’attention pour répondre, remercier, corriger, voire gérer une crise s’il s’agit d’un message négatif (critique ou bad buzz) laissé par les internautes. Vous avez en effet tout intérêt à les laisser prendre la parole, puisque vous ne pouvez plus les empêcher de s’exprimer de toute façon. Autant les canaliser autour de votre présence que de les laisser s’épancher partout sur la toile.
2- Le secteur public est-il à la traîne dans l’utilisation des médias sociaux ?
Oui et non. Selon moi, il y a deux grands axes à surveiller : l’utilisation dans le cadre de la communication externe/publique et l’usage même des médias et réseaux sociaux par et au sein du secteur public.
Dans le cas de la communication externe, les institutions sont, en tant que telles, représentées de manière très inégale. La plupart du temps, osons l’écrire, c’est plutôt passable, voire lamentable (compte non mis à jour, présence diffuse, suivi inexistant). On en vient parfois à se demander s’il aurait, peut-être, mieux valu s’abstenir, ce qui rejoint le cas de nombres d’institutions encore absentes de ces canaux de communication. Pourtant, si l’on quitte l’institution pour observer les individus qui la composent, il existe de véritables trésors de communication institutionnelle, attractive et efficace. Ce sont alors plutôt les personnes que les institutions qui engendrent l’attractivité. Employés, responsables RH, directeurs marketing : nombreux sont les individus qui « représentent » leur institution en ligne. Parfois de façon consciente et validée par cette dernière, parfois de façon empirique et non concertée, jusqu’aux cas où le sommet de l’organigramme ignore l’existence même de cette hypothèse.
En ce qui concerne l’usage des médias sociaux dans le secteur public, en grande partie, les mentalités doivent évoluer pour quitter les perceptions exclusivement négatives et les a priori. Certes, des dérives existent. Le changement doit être apporté par étapes, en responsabilisant les utilisateurs et en communiquant clairement sur l’identité numérique et la ligne éditoriale de l’institution concernée. Ce faisant, les libertés et les contraintes sont clarifiées. Il devient plus facile d’encourager les actions porteuses, corriger les comportements inadéquats et sanctionner les abus.
En la matière, le modèle du bâton et de la carotte est dépassé. L’idée repose plutôt sur le fait de mener chacun à l’autonomie, à la maîtrise et au sens à donner aux actions et à l’utilisation de ces outils.
3- Malgré les craintes que peuvent susciter les médias sociaux, quelles opportunités offrent-ils ?
Médias et réseaux sociaux sont d’excellents amplificateurs. Ils permettent une communication directe entre le public cible et la source, à condition d’accepter qu’il n’est plus question de signaux unilatéraux ou descendants, mais d’échanges horizontaux, dans les deux directions. Médias et réseaux sociaux soutiennent la démarche de communication à chaque étape clé.
Lorsque la marque n’est pas encore connue de l’internaute, médias et réseaux sociaux permettent à l’entreprise, l’institution ou l’individu, de créer l’intérêt, de montrer son positionnement sur le marché et de véhiculer ses valeurs. D’où l’importance d’une bonne prise de conscience de la puissance de ces outils : de nombreux internautes se forgent un avis uniquement sur base de ce qu’ils trouvent (ou pas) en ligne à propos d’une enseigne.
Lorsque la relation avec l’internaute est créée, les médias sociaux permettent à une marque de garder une proximité avec sa communauté. Créer, développer et entretenir une relation forte avec une base d’internautes intéressés par l’institution, voilà les objectifs de cette étape. Pour y parvenir, rien de tel que d’être au service pour aider, répondre aux questions, informer et créer de la valeur.
Lorsque la relation a donné lieu à une première expérience (achat, rencontre hors ligne…), l’institution peut utilement exploiter les médias et les réseaux sociaux pour apporter de l’information complémentaire, rester à disposition et continuer à servir sa communauté. Comparons cette démarche à celle d’un service après-vente qui augmentera encore la valeur perçue de l’institution.
Certes les administrés doivent utiliser les services publics, qu’ils le veuillent ou non. Mais si, à l’inverse, le secteur public se concentre effectivement sur ce qui le définit, il se rendra compte que médias et réseaux sociaux sont devenus une voie incontournable pour rendre service au public. Utiliser ou non ces outils devient alors une fausse question qui ne se pose plus et laisse enfin place au véritable cœur de la réflexion : comment exploiter ces outils pour mieux servir le public ?
Pour en savoir plus, retrouvez Fred Colantonio lors de la formation « Médias sociaux » les 27 et 28 mars 2013 à Bruxelles.
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